KAIST 미래전략연구센터 계간지 [See Futures] Summer 2014(제3호)" 칼럼 기고

권단 변호사

"캐릭터비즈니스는 디자인, 스토리, 마케팅에 의하여 성패가 결정된다"
 

캐릭터 비즈니스는 두 가지 유형이 있다. 첫 번째는 만화, 영화, 게임, 출판 등이 성공을 거둘 경우 해당 저작물의 주인공 캐릭터에 대한 라이선싱과 머천다이징 등으로 캐릭터 비즈니스가 확장되는 것이다. 또 하나는 이미지로만 이루어진 캐릭터가 사랑을 받아 이후 만화, 영화, 게임, 출판, 테마파크, 라이선싱, 머천다이징 등으로 비즈니스가 확장되는 경우이다.

디즈니사의 대표 캐릭터인 미키마우스는 본래 1928년 ‘증기선 윌리’라는 만화영화의 주인공이지만 이 만화영화가 상업적 성공을 거두면서 큰 인기를 얻어 현재까지 디즈니사의 대표 캐릭터로 전세계에서 사랑을 받으며 매년 수조 원의 로열티 수입을 올린다. 미국 마블코믹스의 스파이더맨은 1961년에 만화로 출간된 이후 영화로 수 차례 리메이크 되면서 현재까지 인기를 얻고 있는 캐릭터이며, 핀란드 로비오사의 앵그리버드는 게임 내 캐릭터인데 게임물이 전세계적으로 인기를 얻게 되어 게임 캐릭터 관련 비즈니스가 성공한 사례로 꼽힌다. 또한 영국의 피터래빗과 한국의 구름빵 캐릭터는 동화책 출판의 성공으로 해당 캐릭터 비즈니스가 성공하게 된 사례다. 반면에 일본의 헬로키티, 그리고 한국의 뿌까는 만화, 영화, 출판 등을 통해 먼저 인기를 얻은 것이 아니라 캐릭터 상품이 이러한 미디어를 대체하고, 캐릭터의 이미지 자체가 스토리를 대체한 캐릭터로 분류된다.
오히려 인기를 얻은 후 만화, 게임, 뮤지컬, 영화 등 다양한 2차적 저작물 제작으로 인기를 확대, 재생산하여 캐릭터 비즈니스를 활성화하고 있다.

두 가지 유형 모두 일시적인 성공 단계를 지나 지속적인 인기를 가지게 되면 진정한 원소스멀티유스(One Source Multi Use: 하나의 콘텐츠를 다양하게 활용하여 부가가치를 창출하는 마케팅 전략) 비즈니스가 가능한 캐릭터가 된다. 캐릭터 비즈니스는 <인기획득> → <충성심 있는 수요자 층 확보> → <캐릭터 라이선싱> → <캐릭터 머천다이징>의 단계를 거치게 되고, 성공적인 캐릭터가 되면 원작을 벗어나서 만화, 영화, 게임, 뮤지컬, 테마파크, 프랜차이즈 등 다양한 부가사업화가 가능하게 된다.

성공한 캐릭터에는 ‘사랑받는 디자인’, ‘매력적인 스토리’, ‘지식재산권에 기반한 라이선싱과 머천다이징’이라는 3가지 공통점이 있다.
물론 헬로키티, 리락쿠마처럼 스토리 없이 이미지 디자인만으로 성공을 한 캐릭터도 있지만 예외적인 경우라고 생각할 수 있고, 이러한 캐릭터들도 이미지가 비서사적인 무언의 느낌을 나타내거나, 고객이 해당 캐릭터의 특징에 감정이입을 함으로써 캐릭터의 이미지 특징 그 자체가 매력적인 스토리의 기능을 한다.

사랑받는 디자인

캐릭터는 귀엽거나 멋져야 한다. 미키마우스, 헬로키티, 뽀로로, 뿌까, 라바, 곰돌이 푸 등 대부분의 동물 캐릭터는 쥐, 고양이, 펭귄, 애벌레, 곰 등 어떻게 보면 혐오스럽고 무서운 동물들을 단순화 또는 의인화한 디자인을 통해 친근하고, 귀여운 이미지의 캐릭터로 만들었다. 반면에 마블코믹스 사의 만화영화 캐릭터들인 헐크, 스파이더맨, 어벤저스, 캡틴아메리카, 아이언맨, 토르 등은 귀엽기보다는 괴물 또는 영웅의 이미지를 가지고 있는데, 주로 스토리에 기반한 영웅 캐릭터들로서 멋진 디자인의 캐릭터들이다.

귀여워서든 멋져서든 캐릭터는 고객들의 사랑을 받아야 한다. 사랑을 받아야 한다는 점에서 캐릭터는 일면 연예인과 비슷하다. 연예인은 예쁘거나 연기를 잘해야 사랑 받는다. 캐릭터도 디자인이 귀엽거나 멋져야 한다. 연예인은 나이가 들어 외모가 더 이상 매력적이지 않으면 인기가 떨어지고, 인기가 떨어져 연기를 할 수 있는 기회가 줄어들면 더욱 더 인기로부터 멀어지게 된다.

하지만, 캐릭터는 나이가 들지 않고 외모가 변하지 않는다. 간혹 스포츠 스타나 슈퍼스타를 캐릭터화 하여 사업을 하는 경우도 있다. 해당 연예인이나 스포츠 스타가 활동을 하는 동안에는 스타 캐릭터 사업도 어느 정도 스타의 인기 덕분에 비즈니스가 될 수 있다. 그런데 스타들의 인기가 시들게 되면 해당 스타의 캐릭터도 그에 큰 영향을 받는다는 데에 다른 캐릭터와의 근본적인 차이가 있다. 이 점이 스타 캐릭터의 한계이고 문제점이다. 만약 어떤 스타의 전성기 때 특징을 잘 반영한 독립적인 캐릭터를 개발하여 그 캐릭터로 별도의 만화, 게임, 영화 등을 만드는 등
멀티유스에 성공한다면 스타의 은퇴 후나 죽음 후에도 해당 스타의 전성기 때의 모습을 사랑하는 팬들 덕분에 해당 캐릭터는 영원히 사랑을
받을지도 모른다. 그러나 아직 그런 캐릭터로 성공한 예는 나타난 것 같지 않다.

매력적인 스토리

뽀로로는 2세~5세 유아를 타겟으로 하여 유아의 관점에서 재미있는 스토리를 만들어 시장을 공략했다. 부모의 관점에서 교육적인 훈육 내용을 만화를 통해 전달하려던 기존 관행에서 벗어난 시도였고, 이에 성공하여 전세계 유아들의 대통령(일명 ‘뽀통령’)으로 불리게 되었다. 라바는 두 마리 애벌레의 좌충우돌 재미있는 에피소드를 90초짜리로 짧게 제작하여 남녀노소 누구나 아무 생각 없이 즐길 수 있도록 만들었다. 90초 분량이므로 제작비용을 최소화하면서도 짧고 강력한 웃음을 선사함으로써 모든 사람들이 좋아하게 되었다. 디즈니사는 백설공주, 피노키오 등 서구의 전래 동화를 만화화한 것에 그치지 않고 포카혼타스, 뮬란, 쿵푸 팬더 등 전세계에 산재해있는 타 국가, 민족들의 고유 스토리를 가져다가 디즈니식으로 재창조하여 세계적인 성공을 거두었다. 마블코믹스사는 현실의 불안감, 위기감, 문제점 등을 상상 속의 영웅 스토리로 극복하여 쾌감과 재미를 주어 성공했다. 반면에 헬로키티는 입이 없어 말을 할 수 없는 기묘하면서도 귀여운 고양이 이미지 캐릭터로 10대~20대 소녀들의 감정이입을 이끌어내어 이미지의 느낌과 분위기로 스토리를 대체하였다. 그리고 마시마로는 곰 같은 토끼의 엽기적인 행동이 사람들에게 웃음을 주면서 인기를 얻었다.

이와 같은 성공한 캐릭터의 스토리에는 몇 가지 특징이 있다.
첫 번째는 ‘웃음을 자아내는 재미’가 있는 스토리다. 라바, 뽀로로, 마시마로, 미키마우스 등이 이에 속한다. 두 번째는 개인이나 사회의 부족한 점을 상상 속에서 메꾸고 대리만족을 시켜주는 ‘감정이입’을 하게 만드는 스토리다. 어벤저스, 토르, 해리포터, 아이언맨, 헐크, 헬로키티, 스파이더맨, 배트맨 등이 이러한 캐릭터들이다. 세 번째는 사랑, 모험, 가족애, 위기극복 등 인류의 보편적인 가치를 다양한 민족, 국가, 시대를 배경으로 하여 재미있으면서도 기승전결이 분명한 스토리다. 뮬란, 포카혼타스, 백설공주, 쿵푸팬더 등이 이러한 캐릭터들이다. 그림형제의 그림동화는 독일 및 유럽에서 구전되던 전래동화를 모아 1812년에 초판을 출판했는데 초판에는 끔찍하고 음란한 내용들이 많이 포함되어 있었기에 후일 수정 및 각색이 되었고, 디즈니사가 만화로 만들 때에는 내용이 더 수정되어 오늘날 알고 있는 스토리가 되었다고 한다.

디즈니사는 그림동화에 나온 스토리 소재에 그치지 않고, 전 세계의 공주 원형 스토리를 찾아서 디즈니 스타일로 각색한 만화영화를 만들어 대성공을 거두고 있다. 뮬란, 포카혼타스, 쿵푸팬더 등 캐릭터물의 성공은 세계적으로 성공하는 캐릭터가 반드시 유럽이나 서구의 스토리에 기반한 캐릭터일 필요는 없다는 점을 시사한다. 스토리의 기반이 전세계 어느 민족, 시대, 국가의 것이라고 하더라도, 가족, 위기극복, 모험, 우정, 사랑 등 인류의 보편적 가치가 감동적으로 녹아 들어 있는 스토리라면 성공할 수 있는 것이다. 이러한 점에서 한국 원형 문화, 구전 설화 및 한국 고대 상고사의 스토리들을 발굴하여 보편적이고 현대적 가치에 맞게 재해석, 수정, 각색을 하여 스토리텔링을 할 수 있다면 한국적 역사문화 캐릭터가 세계를 제패할 수 있다고 본다.

지식재산권에 기반한 라이선싱 및 머천다이징

캐릭터 비즈니스의 핵심은 라이선싱과 머천다이징이다. 여기서 캐릭터의 수익이 발생한다. 물론 디즈니사나 마블코믹스사의 만화와 영화 그리고 게임물 등 캐릭터의 원작 자체도 전세계적인 흥행 성공으로 제작비를 상회하는 수익을 올리고 있다. 하지만 이러한 디즈니사나 마블코믹스사의 캐릭터들도 영화 수입보다도 머천다이징 및 라이선싱 수입의 비율이 훨씬 높다고 알려져 있으며, 국내에서는 영상판권 수입이 극히 미미하여 대부분의 수익을 라이선싱 및 머천다이징에서 올리고 있다.
헬로키티는 5만개 종의 상품으로 연간 1조원의 로열티 수입을 올리고 있다고 한다.

라이선싱과 머천다이징의 차이점은 라이선싱은 캐릭터를 사용허락하고 대가를 받는 계약에 의한 수익 실현 구조이고, 머천다이징은 캐릭터를 상품에 붙이거나 디자인에 반영하는 등 캐릭터 관련 상품을 기획, 개발, 제조하는 것을 의미한다. 머천다이징을 제3자에게 하도록 할 경우 결국 넓은 의미의 캐릭터 사용허락이라고 할 수 있으므로 라이선싱이야말로 캐릭터 비즈니스의 핵심이다. 라이선싱은 ‘권리’의 소유를 전제로 하고 있으며, 캐릭터 비즈니스의 핵심적 권리는 바로 캐릭터에 대한 저작권이다.

캐릭터 관련 저작권 중 가장 중요한 것은 주인공에 해당하는 메인 캐릭터 원화 자체에 대한 저작권 확보이다. 왜냐하면 만화, 영화, 뮤지컬, 게임 등이 각각 별개의 2차적 저작물 내지 별개의 영상저작물 등이 될 수 있지만, 이러한 영상물 또는 게임물은 투자비가 막대하므로 투자자들이 공동저작권을 요구하기 때문에 이에 기반한 라이선싱 사업에 있어서도 복잡한 권리관계와 분쟁이 있을 수 있기 때문이다. 가령 최초로 캐릭터가 공표되는 방식이 만화영화라고 하더라도 원화 캐릭터 디자인을 별도로 먼저 창작하여 저작권등록을 한 후 투자를 받아 영상물을 제작하게 된다면 영상물에 대한 저작권을 공동으로 할 수밖에 없는 투자조건이라고 하더라도 원화캐릭터에 대한 저작권은 단독으로 확보할 수 있기 때문이다. 이 방법을 사용하면 투자자의 투자를 받아 제작한 만화영화가 대성공을 거두었을 때 그에 대한 판권이나 관련 부가사업에 있어서 투자자들에게 많은 수익을 배분하고 권리를 주면서도, 캐릭터 저작권자는 원화캐릭터 자체에 대한 라이선싱 사업 및 별개의 2차 저작물 제작을 통해 더 많은 수익을 올릴 수 있다. 물론 투자계약 체결 시 저작권에 기반하여 권리의무를 명확히 할 수 있어야 한다는 전제가 있다.

구름빵 동화의 작가가 매절계약 형태로 저작권을 출판사에게 양도하는 바람에 구름빵의 성공에도 불구하고 창작자가 얻은 수익은 아주 미미하다는 이야기를 들어본 적이 있을 것이다. 저작권을 양도할 때 2차적 저작물 작성권에 대하여 별도의 규정이 없으면 2차적 저작물 작성권은 양도되지 않은 것으로 보기 때문에, 캐릭터가 흥행에 성공한 후 그 후의 영화, 만화, 게임, 뮤지컬 등 2차적 저작물 작성에 대한 권리는 창작자가 보유할 수 있다. 저작권을 투자자에게 양도하게 될 상황에도 이러한 저작권법 지식을 활용하여 최대한 권리를 뺏기지 않도록 정밀하게 따져 계약을 해야 한다.

미국, 일본의 캐릭터 비즈니스 시장은 한국보다 규모가 무척 큰데, 많은 시행착오를 거치면서 저작권 및 계약에 관하여 어느 정도 시스템적으로 합리적 수익배분이 이루어지고 있다. 그러나 한국은 아직 캐릭터 비즈니스 계약에 있어 창작자인 저작권 개발자들에 대한 수익 배분이 투자자들이나 유통사들보다 적은 경우가 많은 것 같다. 캐릭터 비즈니스가 제대로 활성화되고 시장과 산업이 커지려면 창작자인 캐릭터 개발자나 개발사가 적정한 수익을 올릴 수 있는 시장환경을 조성해야 한다.
 

캐릭터 관련 지식재산권으로는 저작권 외에도 캐릭터의 이름이나 모양으로 상표를 출원하는 상표권 라이선싱이 있다. 저작권은 공표 후 70년 또는 사망 후 70년 동안만 존속되지만, 상표권은 갱신을 통해 영구적으로 독점권을 가질 수 있다. 특정 캐릭터가 특정 상품의 브랜드로 정착이 된다면, 해당 캐릭터는 브랜드화된 성공적 상표로서 라이선싱을 통해 막대한 수입을 올릴 수 있다. 특히 의류, 패션, 화장품, 향수, 액세서리 분야에서는 캐릭터의 브랜드 상표화 비즈니스의 성공가능성이 높다고 할 수 있다. 또한 캐릭터의 특징을 잡아내어 특정 상품에 대한 디자인권을 등록하여 독점권을 행사할 수도 있다. 그리고 유사한 캐릭터를 만들어 혼동을 일으키는 제품들에 대하여서는 부정경쟁행위로 간주하여 부정경쟁방지법으로 권리행사를 할 수도 있다. 지식재산권은 캐릭터에 대한 권리 소유자를 보호하고 모조품을 방지하고 침해를 금지하고 손해를 배상 받는 데 1차적 역할을 하지만, 비즈니스 측면에서는 캐릭터에 대한 저작권, 상표권, 디자인권 등 독점적 권리를 가지고 이를 이용하고자 하는 사용자에게 이용허락을 하고 로열티를 받도록 하는 라이선싱 사업의 기초 권리로서의 지식재산권 활용이 더 큰 의미가 있다.

라이선싱 계약을 할 때는 이용허락 대상 지역, 상품의 종류, 기간, 이용방법 등 여러 가지 조건의 조합을 가지고 다양한 수익을 올릴 수 있다. 이러한 라이선싱 비즈니스의 지속적 성공을 위해서는 지속적인 노출 및 홍보가 필요하고, 그러한 차원에서 캐릭터를 주인공으로 한 만화, 영화, 뮤지컬, 테마파크, 프랜차이즈 등 콘텐츠 형태의 일회성 2차적 저작물 등의 생산, 소비가 필요하다. 따라서 캐릭터 개발자 입장에서는 자기 자본이 없다면 투자자에게 영화, 만화, 뮤지컬, 게임 등에 대한 수익을 조금 더 양보하더라도, 일단 높은 품질의 2차적 저작물 제작을 통해 대중에게 지속적으로 소비, 공유, 홍보될 수 있도록 하는 전략이 필요하며,수익은 라이선싱 비즈니스를 통해 확보하는 것이 전략상 좋을 것으로 보인다. 이러한 점에서 라바가 다른 캐릭터와 달리 긴 시간의 막대한 투자비가 소요되는 애니메이션이 아닌 90초짜리 에피소드를 제작하여 경기버스, 아파트 엘리베이터 등에 무상으로 상영하는 전략을 펼친 것은 캐릭터 홍보 전략상 탁월한 성공이었다.

캐릭터 비즈니스의 성공을 위해서는 캐릭터 자체의 디자인, 스토리, 이미지 외에도 어떠한 지식재산권 전략에 의하여 비즈니스를 진행할 것인지, 처음부터 정밀한 전략을 세우는 것이 실제 비즈니스의 가장 중요한 포인트가 될 것이다.

한국적 캐릭터의 개발이 요청되는 시점이다.

겨울연가, 대장금 등 드라마에서 시작한 한류가 이제는 K-POP을 통해 더 위력을 발휘하고 있고, 이제는 한국 음식, 한글, 한국 문화 등까지 전반적으로 확대가 되는 분위기이다. 한류의 힘 덕분에 우리나라 기업들의 인지도와 브랜드 가치도 높아져서 매출에도 큰 도움이 된다고 한다.
한류 관점에서 캐릭터 비즈니스를 고려해보면 아직까지 우리나라 캐릭터들은 한류와 큰 관계 없이도 이 정도의 성장을 이룬 것으로 보인다.

대표적인 성공 캐릭터 중 하나인 뿌까는 중국집 소녀를 모델로 한 캐릭터로서 그 귀여움과 매력 때문에 중국, 미국, 유럽, 남미 등 전세계에서 인기를 얻었다. 뽀로로 또한 펭귄 등 동물을 주인공으로 한 캐릭터로서 어디에도 한국적인 것이 표현된 것은 없지만 치밀한 시장조사, 기획, 스토리개발, 제작을 통하여 보편성 있는 인기를 얻어 성공하였다. 학부모들이 애기들이 김치를 먹을 수 있게 김치를 먹는 장면으로 애니메이션을 제작해달라는 요청에도 뽀로로가 특정 국가나 특정 음식 홍보에 이용되면 보편성을 잃을 수 있어 거절했다는 기사도 있을 정도였다. 라바
또한 재미있는 웃음을 누구에게나 준다는 점 때문에 인기를 얻고 세계로 뻗어나가고 있다. 즉, 우리나라 캐릭터들은 한류의 인기 때문에 성공하고 있는 것이 아니라, 캐릭터 자체의 디자인 품질 수준, 창의성 있는 이미지 및 스토리 개발, 웃음이라는 세계 공통의 가치 등이 인정받아 성공한 것이라 볼 수 있다. 물론 비즈니스에 국가적 요소나 민족적 요소가
끼어들면 본질이 훼손되고 제품의 수준도 떨어질 수 있으며 감동이나 만족이 떨어질 수 있다. 하지만 디즈니의 뮬란이나 포카혼타스, 쿵푸팬더 등의 성공을 비추어 보면, 그 원천 스토리 배경이나 문화 배경이 어느국가나 어느 민족이든 상관 없다는 점을 반대로 역설하고 있다.

즉 재미, 모험적 요소, 위기극복, 감정이입, 사랑, 우정 등 인류 누구나 쉽게 받아들일 수 있는 보편적인 가치에 근거한 것이라면 그 원천 스토리의 배경이 한국 것이라도 상관 없는 것이다. 더욱이 한류 덕분에 전세계에서 한국적인 것, 한국문화, 한국음식, 한국말, 한국역사에 관심을 가지는 팬들이 형성되어 있다. 이러한 시점에 한국적인 원형스토리 및 역사문화스토리에 기반한 한국적 캐릭터가 출현한다면 디즈니사의 캐릭터들에 필적하는 성공을 거둘 수 있는 시점이 되었다고 본다.

디즈니사가 그림형제의 잔혹하고 음란한 동화를 각색하여 아름답고 꿈과 희망이 넘치는 스토리들로 만들어 캐릭터 비즈니스에 성공한 것처럼, 우리나라의 전통 구전 동화나 설화, 신화, 고대 역사에 기반한 원형스토리를 재해석, 재창작한다면 한국적 캐릭터의 세계적인 성공이 가능할 것이다.

역사 문화 콘텐츠와 캐릭터 비즈니스의 미래

우리나라는 중국을 종주국으로 섬긴 이씨 조선 600년, 일본에 의하여 식민지 지배를 받은 일제 36년을 거치면서 우리 고유의 것은 비루하며, 외국 것이 위대하고 좋은 것이라는 인식이 무의식 중에 잠재되어 있는 것 같다. 특히 이씨 조선과 일제를 거치면서 우리 선조들의 위대함과 웅혼한 역사를 기술한 역사 서적들을 대부분 회수하여 폐기하였고 남아있는 것은 비굴한 사관의 삼국사기 같은 역사서뿐인데도 그것을 현재까지 교과서를 통해 배우고 있다. 그래서 우리는 우리 문화와 역사에 대한 자존감이 낮고 우리의 가치를 항상 외국의 인정을 통해 확인하려고 하는 경향이 은연중에 나타난다.

인류 시초의 역사를 기록한 ‘부도지’의 마고 신화, 단군시대 이전의 환인, 환웅시대와 단군시대의 역사를 기록한 환단고기에 기록된 치우천황을 비롯한 많은 서사적 이야기들, 그 외 전국 각지에서 구전으로 전해오는 설화와 동화와 전통 문화 모두가 세계인들 입장에서 보면 신비하고 경이로운 우리만의 원형문화 스토리의 기반이 될 수 있다.

잃어버린 역사와 전통을 발굴하고 정리하고 현대에 맞게 보편적 가치와 재미를 입혀 재창작, 재해석한 캐릭터 비즈니스를 통해 전세계와 함께 공유하고 즐기는 것이 우리나라의 캐릭터 비즈니스의 성공적인 미래가 될 수 있다고 본다.

한류 덕분에 전세계에서 한국적인 것, 한국문화, 한국음식, 한국말, 한국역사에 관심을 가지는 팬들이 형성되어 있다.
이러한 시점에 한국적인 원형스토리 및 역사문화스토리에 기반한 한국적 캐릭터가 출현한다면 디즈니사의 캐릭터들에 필적하는 성공을 거둘 수 있는 시점이 되었다고 본다.
 

원문 다운로드 원문을 PDF파일로 다운 받으실 수 있습니다